拼多多：无法延续的“神话”

这周一，在纳斯达克上市的、市值一度超过阿里巴巴的电商股拼多多暴跌近30%，创下有记录以来的最大跌幅。周二、周三，拼多多又分别下跌4%、7%。连续的下挫，着实猛烈。

这一切源于拼多多公布了一份季报，其第二季度营收同比增长86%，达到970.6亿元；利润同比增长139%，为349.9亿元；净利润同比增长144%，为320亿元。

看似很亮眼的数据，其实并不及预期。

近两年中国零售市场，因消费明显降级，奢侈品销售大幅下滑，稍有品质的品牌和有点品质要求的电商平台销售下降，以最低价为唯一要求的拼多多刚好迎合了中国消费降级对低价的需求，攻城略地，业绩暴涨。

要知道2022年-2023年，很多中概股一地鸡毛、甚至遭遇脚踝斩，但是拼多多那两年股价分别上涨40%、79%。

更引发这次股价暴跌的是公司高层随之而来的表态。一般而言，上市公司的财报电话会，董事长都会给股东画饼，畅想美好未来，肯定成绩，以换来股东和市场的认可，提升股价。但这一次，拼多多竟然反其道而行之。

当晚的财报电话会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示：“全球化业务正在面临更严峻、加速变化的国际环境，业务经营受非正常商业因素的干扰变多，未来业务发展的不确定性显著增加。”在陈磊看来，拼多多收入逐渐放缓将是必然的结果。

陈磊表示，公司在多线都面临着激烈的竞争，整体仍处于投入阶段，未来几年不会进行回购或分红。

这些年，投资者们习惯了高速成长的拼多多。2015年创立，新电商代表，短短几年便崛起为中国电商三极之一，近年更是保持了傲人的业务和业绩增速。黑马已经不足以形容，而是被市场塑造为，神话。

在这人间，哪有真正的神话。当超高速的增长无法持续，投资者们便用砸盘来表达自己的不满。

农夫山泉：舆论、价格战、估值杀的合力

8月28日，农夫山泉港股开盘即一泻千里，盘中一度暴跌12%，创上市以来新低。一个更惊人的数字是，农夫山泉股价今年以来股价已经累计跌近40%。

对于农夫山泉股价暴跌原因，市场分析认为主要与公司最新财报数据下滑有关。农夫山泉方面称，恶意舆论导致了公司核心饮用水营收首次大幅下降。

公司最核心产品包装饮用水上半年下滑18%，而这个产品在1、2月的时候还同比增长了19%，转折点发生在2月25日宗庆后去世。

根据界面新闻稍早前报道，今年3月，农夫山泉遭遇到成立以来颇为严重的网暴，娃哈哈创始人宗庆后离世，农夫山泉与娃哈哈两大品牌创始人之间的“江湖恩怨”，以及曾经的水战往事再次被翻出，娃哈哈产品受到空前关注，各地消费者开始抢购娃哈哈产品，一度出现断货情况。

而农夫山泉水产品销量大幅下滑。农夫山泉向界面新闻披露，有业内人士估算，这次旷日持久的舆情令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。

2024年，对农夫山泉和钟睒睒来说，堪称“水逆之年”。创始人上半年被舆论“道德讨伐”，股价近4个月持续下跌，前些日子又被香港消费委员会指出其瓶装水中的溴酸盐达到欧盟上限。

有专业投资者称，农夫山泉的高光时刻已经过去，就算跌到现在的价格，也别冒然入坑。

首先，价格战打响。侵蚀农夫山泉的利润率现在各行各业都在打价格战，从房子、车子，到餐饮，各家企业都在通过降价抢占市场份额。纯净水价格战这一枪，是农夫山泉率先打响的。

今年618，农夫山泉线上大推绿瓶纯净水12瓶装，一提仅9.9元，平均每瓶0.82元。怡宝、娃哈哈相继把瓶装水价格拉到1元上下。

价格战，也一定是持久战，甚至，是让所有入局者身心俱疲的无尽之战。你看看汽车市场就知道了，凡是打价格战，大家都没好日子过。

其次，市场份额恐遭对手蚕食。这次季报也印正式了市场对于农夫山泉的第二个不放心，是怕农夫山泉的市场份额被蚕食。

农夫山泉以及钟睒睒的公众形象，过去半年不说一落千丈，至少也是变糟糕了，导致在销售端拖了后腿，品牌形象的重建之路，可谓任重道远。这场逆风球，钟睒睒不得不打，胜利似乎又遥遥无期。从资本的角度来看，肯定是边打边撤。

最后，潮水消退，“估值杀”乌云笼罩。估值杀还在继续。农夫山泉现在面临的处境，五年前完全不一样。市场一度曾经给农夫山泉40多倍PE的估值，而如今，市场越来越卷，价格战越来越惨烈，农夫山泉的市盈率滑落到20多倍，即便如此，还是贵了。因为随着未来利润的下降，估值还是会反弹上去，这就是“越跌越贵”的逻辑。

背后折射了什么？

早几年（2019-2021年），消费股被价值投资者捧上天。必选消费，不随经济周期，市场周期影响，永远穿越牛熊周期，事实证明，万物皆周期，之前只是站在风口，站在历史长河的一角。

这两年，消费股泥沙俱下，之前牛市顶部能有多乐观，现在熊市底部就有多悲观！

不仅美股，港股，A股的消费股最近中报也是扑街，爱美客中股价报大跌12.31%新低，山西汾酒中报后跌停新低.....

这些背后体现了整个投资逻辑的变化。当然这个变化其实早已悄然发生，现在是在加速和强化，是在机构投资者和中小投资者中不断形成共识。

再往大了说，还体现了普通老百姓的消费降级到了躺平。

1、投资范式的改变

这两年多，中国资产大幅跌价是一次系统性的价值重估。

对一家上市公司的估值，是成长股还是蓝筹股，估值模式是不一样的。如果还认为中国是高速发展国家，就没有必要按照股息率、市盈率进行估值，而是看未来的各种可能性。正基于此，中国资产以前在全世界都是最贵的，无论是房子还是股票，房价收入比、市盈率都位居世界前列。

而今天，对中国估值的逻辑正在发生根本性变化。如果高速发展的逻辑改变，那么对房子，按照房住不炒的逻辑，要去金融化（房价上涨的资本利得）、去城市化（人口增长停滞），估计得跌价四成以上。

对股票，按照股投不炒的逻辑，不再寄希望于股价上涨，而是看股息率、分红率，所以那些之前享受的高估值股票在增速下降后都得落下来。

2、从消费降级到消费躺平

消费是经济的主要驱动力，在2022年12月结束新冠疫情重新开放的支出反弹后，今年显著减弱。在普遍减职和减薪以及房地产价格暴跌的背景下，内地消费者的消费因购买能力严重不足而变得更加谨慎。

2024 年前7个月，零售额仅增长了3% 多一点，其中6-7月份已经低于3%，远低于疫情前 8% 以上的增长。根据央行第二季度进行的一项调查，居民对未来收入的信心跌至疫情封锁最严重的时期之一2022 年底以来的最差水平。

在一个权威采访中，近一半的受访居民表示就业“严峻而困难”，这是自2022 年底以来的最高比例。近三分之二的受访者表示他们愿意储蓄更多，徘徊在去年创下的历史新高附近。由于就业和收入发生了严重的下行变化，导致消费者行为发生了根本性的转变。

这两天，一份北京餐饮、住宿业上半年的统计数据，在朋友圈刷屏了！

数据显示：今年上半年北京限额以上餐饮企业一共才赚了1.8亿元，利润同比下降了88.8%！而北京限额以上餐饮业从业人员，上半年为28.6万人，相当于每人每月盈利105元！

近日有深圳金融行业的人士称，今年以来办公室同事午餐带饭的比例明显上升；不带饭的人，叫外卖的标准也明显下降，因为金融业降薪了。

结语：

拼多多、农夫山泉股价相继暴跌后，经济学家刘煜辉在社交平台写下了这么一句话：家庭的表正在加速变化。

自去年7月份，日本经济学家辜朝明资产负债表衰退理论走红进入大众视野，一年后中国经济学家刘煜辉更是用了加速二字。可见，当前形势之难。

如果把每一个家庭的财务状况比作一个公司，其背后的资产负债表正在加速的衰退，利润表正在加速萎缩，现金流量表正在加速转负。

因为，债务是刚性的，资产是大幅缩水的；失业是增加的，工资是下降的，投资收益是减少的……

对于这些，或许每个微观个体最有发言权，他们有着最真实的感受。

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