老字号：传承不守旧，创新不忘本

发布日期：2024-09-19 18:24

来源类型：北京商报 | 作者：约希·麦兰

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《民生周刊》全媒体记者 罗芳菲

北京工美集团、北京东来顺、上海药皂、上海蜂花、山东宏济堂、杭州方回春堂、夏兰英金氏风筝……6月17日至24日，“2024老字号嘉年华·心动老字号”活动在北京市朝阳区八里庄街道华贸中心45°城市森林举办，17家中华老字号和国家级非遗企业参展，吸引了众多市民到此休闲打卡，品尝饮料、面包、酱菜，购买药皂、茶叶、风筝，热闹非凡。

“我们那时候一毛五一瓶，一开盖儿气泡哧哧地响，别提多爽了。”北冰洋展位前，一名年轻小伙儿与朋友聊着儿时的趣事，“老板，再来5个玻璃瓶装的。”随着活动的举办，耳熟能详的老字号品牌再次唤起了人们的独特记忆。

目前，我国已有中华老字号1455家，平均“年龄”约140岁，覆盖32个行业，六成以上分布在食品、餐饮、零售等领域。

那么，什么样的品牌，才能称得上中华老字号？入选了是不是就能一“老”永逸？老字号历久弥新的秘诀是什么？6月20日，《民生周刊》记者走进“2024老字号嘉年华”，探访老字号与时代同行的精彩故事。

多“老”的品牌才能称得上中华老字号？

从琴棋书画诗酒花到柴米油盐酱醋茶，翻开中华老字号名录，北京同仁堂、上海老凤祥、杭州西泠印社……一个个熟悉的“名字”映入眼帘。这些与人们生活息息相关的品牌，已经成为中华文化的亮丽名片。

到底多“老”的品牌才能称得上中华老字号？

2006年和2011年，商务部先后认定了两批共1128家中华老字号，其中有701家中华老字号创立至今超过百年，历史悠久的中医药老字号鹤年堂到今天已走过600多年岁月。

2023年，商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，结合企业一般存续周期在20至30年、超过50年就称得上“长寿”的发展规律，将中华老字号门槛调整为品牌创立时间在50年（含）以上。

今年2月1日，商务部等五部门对外公布了第三批中华老字号名单，382个品牌成功“晋升”为中华老字号。

当然，仅靠资历“老”是远远不够的，还要有世代传承的独特产品、精湛技艺和稀缺服务，鲜明的中华优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴，以及广泛的社会认同和良好的品牌信誉。

老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，为确保其成色，我国推出了“有进有出”的动态管理机制，对已有中华老字号进行全面复核。2023年底，北京华女、天津稻香村、上海老半斋、重庆冠生园等55个品牌没有通过复核，被移出中华老字号名录；73个经营不佳、业绩下滑的品牌，被要求6个月内予以整改。

此外，为引导老字号创新发展，商务部从2006年起在全国实施“振兴老字号工程”。2022年3月，商务部等八部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，鼓励老字号发展新业态、新模式，营造消费新场景。

地方上也在积极推进。例如，在“2024老字号嘉年华”上，同时启动了“心动老字号·焕新计划”。会上，主办方宣布将投入亿级流量资源，推出免费运营扶持、组建“老字号推荐官”团队、多场线上线下活动、产品权益认证、公益补贴等五大举措，助力老字号在抖音实现产品升级、销量增长，帮助老品牌焕发新活力。

“将‘2024老字号嘉年华活动’放在华贸中心，是传统与时尚的融合。未来，我们希望把‘老字号嘉年华活动’做成‘全市巡回活动’，更多中华老字号和国家级非遗企业参与进来。”北京市朝阳区八里庄街道工委副书记、办事处主任李伟说。

“2024老字号嘉年华·心动老字号”活动现场，老字号纷纷设立展位吸引顾客。（图/罗芳菲）

巩固“老”传统

成立于1923年的上海制皂厂，旗下的“蜂花”和“上海药皂”品牌不久前入选第三批中华老字号，其“传统调香技艺”也入选第七批上海市非物质文化遗产代表性项目名录，代表产品为“蜂花”檀香皂。

“从1923年诞生至今，蜂花檀香皂一直保持着独特的香型，标志性的褐色包装也几乎未曾大变。”上海制皂厂有限公司京津冀区域经理曹晶对记者说，“蜂花传统调香工艺入选上海非物质文化遗产，这是对蜂花品牌传统技艺的高度认可，也是对上海制皂匠心制皂精神的最好诠释。”

挨着上海制皂厂的摊位，东来顺不涮羊肉，只见烧烤师傅正熟练地翻动着羊肉串，撒上特制香料，一股股浓郁的香味便随着滋滋声弥漫开来，几个小年轻围着小桌子，坐着马扎，喝着冷饮撸着串，谈着今天凌晨的球赛。

“老北京玩主圈里流传着一句话：‘在北京过冬，一定要去什刹海滑一次冰、去东来顺吃一顿铜锅涮肉、去古北长城脚下泡一次温泉，做完这几件事儿，才不算虚度北京的冬天。’可以说，东来顺涮羊肉已经成为京城铜锅涮肉文化的代表之一。”东来顺集团团委副书记、东来顺正大店经理李卓越介绍，“除涮肉外，东来顺还是一家清真餐馆，菜肴和风味小吃也颇具特色。”

与久负盛名的涮羊肉相伴百年的，是东来顺师傅的手切鲜羊肉，这是被誉为可以吃的“非遗”。2008年6月，牛羊肉烹制技艺（东来顺涮羊肉制作技艺）被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，手切鲜羊肉作为其中的技艺绝活，离不开品牌风味涮肉八大特点之中的“选料精”“刀工美”。

“我们的非遗技艺第四代传承人陈立新，靠着一双手守护了东来顺半个多世纪的鲜切羊肉的手艺，传承了这个老字号‘薄如纸、软如棉、齐如线、美如花’的美名。”李卓越说。

东来顺百年堂训写道：“能来咱铺子里站一站的人，那是缘分人；能来咱铺子里坐一坐的人，那是瞧得起咱的人；能来咱铺子里吃饭的人，那是照顾咱的人。”

“本着这条堂训，师傅们秉承着传统技艺，保留着老口味，伙计们让大家在享受美食的同时，感受宾至如归的氛围。”在一旁忙着招呼客人的东来顺正大店前厅经理左源说。

一得阁墨汁制作技艺、吴裕泰茉莉花茶制作技艺、龙凤旗袍手工制作技艺、杨柳青木版年画技艺……不少耳熟能详的中华老字号都有非遗代表性项目。正是这些世代相传的传统技艺、工匠精神和诚信理念，成为老字号企业生生不息的“传家法宝”。

拥抱“新”潮流

老字号企业还是“60后”“70后”“80后”记忆中的样子吗？恐怕不是。这些年，很多老字号企业在寻找与时代同行的机会。

在北京工美集团的摊位前，聚集了不少年轻人。“予寻×一得阁·见字系列礼盒”、大凉山彝绣帽子、自贡扎染动物玩偶等错落有致地摆放在简易展位上。

潮流碰撞非遗，品牌形象焕新。

“北京工美集团一直承担着国家级礼品的设计生产任务，素有‘国礼造办’的美誉。这几年，我们也一直在思考，怎么把非遗文化用年轻人都能接受的方式表达出来，连接更多年轻消费者。”北京工美集团运营管理部副部长杨羽佳告诉记者。

杨羽佳认为，老字号企业转型升级，需要主动拥抱这个时代的年轻人。北京工美集团主动拓宽赛道，于2023年6月20日发布了面向青年一代新消费人群的商业品牌“予寻”，力图将传统技艺与年轻人的生活方式相融。

如今，潮玩、酷趣的街头涂鸦、潮流艺术等逐渐进入年轻一代的日常生活，成为一种生活新方式。“当代年轻人的生活讲究仪式感。”杨羽佳拿起临摹帖介绍道，“北京工美集团和一得阁墨业携手推出的见字系列礼盒，定位是‘年轻人的第一套文房四宝’，配有名家字迹临摹帖，临摹后可以直接放进附带的亚克力框内，自制冰箱贴。礼盒设计小巧，随时随地可以书写，不受传统书法繁琐的物件和地点限制。推出后，很受年轻人的喜爱。”

这类不那么“厚重”的工艺品对年轻人来说，不仅是物质上的一种满足，更是一种精神上的陪伴。

“非遗技艺是中国物质文化、审美、古代雅致生活的载体，过去总是出现在忧伤的故事里，现在我们希望它能真正活起来，走入寻常百姓家。”杨羽佳递给记者一顶做工精细的彝绣帽子，“今年5月，‘予寻中国行’第三站走进四川大凉山，我们走访了手工彝绣。彝绣帽子是与当地绣娘们一起讨论出来的作品，既迎合了当下年轻人的审美，又能给他们带去特别的情绪价值。”

不再“老气横秋”，百年老店也在变。

凌晨时分的东来顺正大店，看欧洲杯足球赛的年轻人三五成群地吃着烤串、喝着啤酒、看着球赛，热闹不已。与东来顺传统的大店相比，这家店的经营模式和装修风格迥然不同。

“东来顺正大店是集团针对年轻消费群体推出的‘创新店’，从店面装饰，到菜品装盘，再到营销模式都有别于传统的东来顺饭店。我们还推出下午茶，晚间有驻唱，能满足年轻人的需求。”李卓越表示，“我们在积极地走出来，带着冷饮、烤串参加市集，主动拥抱Z世代的消费者。”

参加线下市集、推出创新产品、改变经营模式……在政策支持和市场需求的双重驱动下，越来越多的老字号在加快焕新步伐，传承不守旧、创新不离宗，通过品牌形象的迭代，不断缩短与年轻消费者的距离，从传统走向现代，从历史走向未来。

原文刊载于2024年第14期、7月8日出版的《民生周刊》杂志

原标题：《（引题）“2024老字号嘉年华·心动老字号”活动在北京市朝阳区八里庄街道举办 （主题）老字号：传承不守旧 创新不忘本》