异“香”突起！品牌们靠“猎奇风味”狂涨20W+粉！

发布日期：2024-09-19 21:18

来源类型：天津卫视 | 作者：张雅

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“

猎奇风味的产品，到底是品牌的‘引流神器’，还是‘黑红产品’？

”

如果说对于食品的口味，“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”，那么在众多风味中，围绕部分“猎奇”风味的讨论更是从未停歇。前有自称“香菜脑袋”的香菜爱好者和讨厌香菜立志把“全世界的香菜都拔光”的人开展“香菜大战”；后有折耳根以其独特风味让人“要么爱死，要么恨死”。

这些具有鲜明“个人特色”的风味食材，却在近期，被品牌们玩出了花？

01

口味独特的品牌们

爱上了香菜折耳根？

在去年的5月，白象与抖音超级品牌日联合推出了风味香菜面。在外包装上抢眼的“超香香香香香”字样将产品风味直截了当的呈现。为将产品核心突出，白象更是直接附赠5大颗香菜，真真正正的让香菜当了一把主角，同期话题#谁家泡面送一大把香菜啊#登上抖音热搜。这款新品的销量同样火爆，新品开售当天全部售罄，狂卖20万香菜组套（4万盒），成为不折不扣的全网爆品。

图片来源：抖音电商

在白象掀起一轮香菜狂潮后，许多品牌也发现了香菜中的商机。牛奶界第一个嚼香菜的牌子，海河，此前推出了香菜牛油果味的牛奶，直接引起网友们的热议。作为天津本土老字号品牌，尽管此前海河以产品口味丰富的“花色奶”矩阵被人熟知，但选择香菜这位极具争议性的选手，还是引发了不少的讨论。有人说“香菜党狂喜”，还有人说这是“天津人自己的豆汁儿”，尽管富有争议性，但据海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸表示“【1】（这款产品）到现在复购率还可以，好多人喝了之后感觉没有想象中那么难喝……是挺成功的一个案例。”

图片来源：海河

除了香菜，另一个口味极具辨识度的食材——折耳根，也开始频频亮相。除了在“猎奇”风味中尝到甜头的白象，在近日又推出了折耳根风味的拌面，王老吉也在今年6月推出折耳根凉茶，而作为折耳根消费主阵地的贵州也不甘落后，来自贵州贵阳市的好一多乳业上新了折耳根酸奶，收获众多当地折耳根爱好者好评。

图片来源：网络

那么这些猎奇风味的产品，到底是品牌的“引流神器”，还是“黑红产品”呢？

02

推广营销+迅速上新

让产品流量走的更远！

从前几年的榴莲，再到去年的香菜，再到如今的折耳根，猎奇风味一直是吸引消费的有效手段。

毕竟这些充满话题性的食材，是先天的“流量圣体”。白象食品集团电商零售负责人曾表示，在推出香菜面之前白象就通过数据分析发现，抖音平台上的#香菜#相关话题播放量已超过40亿，是当之无愧的热门讨论焦点。而与高讨论度相对的是香菜面的市场空白，基于此白象推出香菜面产品，并与抖音超品日合作推广。结果新品一上市便迅速售罄，成为全网爆款。

图片来源：白象

不过，即便这些食材有着天然的自带流量，但缺少了品牌的主动推广和营销策略，也很难一炮走红。在推出香菜面新品之前 ，白象曾在抖音热榜，做了“香菜党VS非香菜党”的话题，并组织达人，或者前期的试样用户，进行一些短视频投放和制作，对话题进行引流；当话题成熟后，白象就推出了第二个话题“谁家泡面送一大把香菜”迅速将大家对于香菜所有的讨论热度，过渡承接到“产品端”，随着热度的高涨，香菜面的宣发与爆火也就成了一件水到渠成的事。

除了要注意上面这些点以外，产品上新的时机也很重要。在激起消费者关注度之后，一定要在消费者关注度尚未消散，对产品有需求时及时上新；另外就是注意某些风味的时令性，例如在今年的5、6月份，薄巧的“凉风”顺着即将进入的盛夏来临。5月，中产白领人手一杯的Blueglass推出薄荷黑巧奶酪杯、放飞自我的海河用薄巧牛奶接档香菜牛奶。6月，德芙和绿箭联名，推出薄巧冰淇淋，一举成为各大测评贴的常客。品牌们纷纷在这个时节，用薄巧自带的凉感来抢占高温下的“清凉经济”。

图片来源：德芙

03

总结

对于香菜方便面的爆火，白象食品集团电商零售负责人表示期待借助这波流量达到更长尾的效应：“希望通过某款产品的营销让用户关注到白象这个品牌，这是我们阶段性的诉求和目标，并且后续会将这些新增的流量通过自运营矩阵，店群进行分配，导流到我们想去推广的其他核心产品上。”

而从数据来看，这款香菜方便面，为白象官方直播间吸引超过862w人次观看；场均弹幕数最高达4.7w；品牌自播号涨粉超20万；品牌总成交GMV2800w+，爆发系数460%......【2】

这为我们带来更多的启发，无论这些产品是侧重营销端的影响，还是切实的想利用这种独特的风味让消费者产生复购动作，猎奇风味，都已经成为品牌们新的增长机会点。

本文信息来源:

【1】公众号：剁椒Spicy 《对话海河乳品：“香菜牛奶”诞生记 | 品牌深壹度》

【2】公众号：MorketingSummit 《白象超香香香香香香菜面，上线首日售罄，自播涨粉20w+，怎么“香”出圈的？》