经济环境复杂多变，企业该如何分配营销预算？

发布日期：2024-09-17 17:20

来源类型：美食杰 | 作者：Igiza

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企业缩减营销预算，就像是船长在风暴来临时收紧船帆。

央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》指出，“年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎。”其中，仅有31%的广告主表示会增加营销推广预算，39%广告主营销预算较2022年持平，30%的广告主会缩减预算，总体上“净增幅度持续收窄”。

企业主就像船长一样，他们更愿意在风平浪静时扬帆远航。当面对市场的风浪时，灵活调整预算更像是在不确定的环境中保留更多的资源和灵活性。

只不过，并不是所有企业都能正确把握扬帆的时机和条件。

在不确定中 有的企业却在增加投放

菲利普·科特勒曾这样描述企业在不确定环境下的营销策略：“营销一天就能学会。不幸的是，一生都难以精通。”在经济不确定性和市场波动中，企业需要不断学习和调整营销策略。

确实，传统的营销活动往往需要大量的资金和资源，但其效果却难以精准衡量。与此同时，消费者行为和市场趋势每天都在变化，企业必须不断适应新的环境，因此在营销投放上变得更加谨慎。

每个企业都希望在预算有限的情况下，依然能够保持强劲的市场表现，而种草恰恰提供了这种可能性。

有一项数据能说明这一问题，在2023年中国首席营销官(CMO)调查报告（以下简称“报告”）中显示，尽管经济不确定，不少企业却增加了一些平台的投放。其中，小红书以39%的比例成为企业增加投放最多的平台，有54%的企业选择将小红书作为投放渠道。

这背后的原因在于，在预算有限的情况下，企业更加需要强大的工具和数据支持，使企业的投放更加精准和高效。企业要明确知道用户是如何做消费决策的，并且什么样的内容更适合带来转化。

在小红书上，有很多围绕数据反馈的产品能力可供企业使用，比如受众分析、SPU种草的渗透策略和品牌全域人群等。通过这些工具，企业才能精准定位、因地制宜地制定投放策略。在优化预算方面，企业可以通过小红书的产品工具一键计算渗透细分人群的总预算，并结合历史数据推算出科学的触点预算配比。

初步投放后，企业可以全程追踪每个目标人群的投放效果、渗透规模和效率，及时调整和优化。这样，企业不仅能够高效运用每一分预算，还能确保投放策略更加精准和有效。

在近日举办的小红书种草大赏中，由100多位营销专家及品牌CEO、CMO组成的评审团深度观摩了300+个品牌的400+个成功案例，对“种草”进行了深入研究和验证。

通过观察这些案例中的产品，我们发现这些产品不仅在合理的资源预算范围内有效地提升了品牌的市场关注度，还促进了销售增长。更为重要的是，它们在用户心中建立了深厚的情感连接，从而获得了长远的品牌效益和持续的消费者忠诚度。

就如彼得·德鲁克曾经认为企业的唯一目的就是，创造顾客。这种自然且深刻的互动不仅创造了新的顾客，也将他们转化为产品的坚定支持者。

除此之外，「种草大赏」不仅关注产品的销售表现，还注重品牌在市场和用户变化、口碑传播以及营销策略变迁等多个维度的表现。这些变化的核心在于追求更高的效率，力求让每一分投入都能发挥最大的效果。

近年来，不少企业都在提出“降本增效”和“增收增利”的期待，那资源如何重新分配？效率又该如何迭代优化？

这些问题迫使企业在面对复杂市场环境时，对投入产出比的深度思考。企业应该谨慎花钱，以确保每一分钱都能产生最大的效益。

是时候改变花钱的方式了

当企业在营销上的每一分钱都需要精打细算时，仅仅依靠“降本”显然不能解决所有问题。

企业需要在增效、提升收入和优化利润结构上努力，通过精准的资源配置和敏捷的市场反应，实现全面的业务优化和持续的竞争优势。

如何花钱？来看看多数企业的选择。

根据报告显示，未来三年，有41%的企业计划维持品牌建设投入，近半的企业则计划加强品牌建设投入，并且确保品牌投入能够带来实际的市场效果，实现品效合一。

即便许多企业认识到品牌建设的好处，但在有效投入资金方面仍感困惑。一些成功的企业从三个关键维度提供了明确的答案，报告显示，提升品牌知名度、提高转化率以及增强品牌吸引力，这三者被公认为是衡量品牌建设效果的TOP3指标。

更人性的企业内核

一直以来，科特勒都遵循一个观点：品牌需要有足够的人性，以便能够跟上市场的改变和发展。

品牌人性化不仅仅是品牌形象的塑造，更重要的是与消费者建立深度的情感连接，对用户而言，这就是品牌有温度、接地气的表现。

首届小红书种草大赏中，「创新搜索营销」赛道的金奖案例——lululemon，就是通过与消费者的深度沟通，极大拉动了用户互动的频次，实现新品种草。

2023年，小红书用户搜索lululemon高达1.37亿次。此外，lululemon还有个洞察：用户爱你，就会主动搜你相关的信息。

lululemon发现，在小红书大家关心更多的是关于功能、穿搭技巧。大家只想知道这样的羽绒服颜色好不好搭配，适不适合小个子之类的问题。lululemon投放的内容包括“叠穿指南”、风格搭配，以及结合穿搭趋势场景的创意推荐。

随之而来的回报是， lululemon收获了更高的品牌兴趣度，仅半年时间，lululemon在羽绒服大盘人群渗透增速超260%。

深度理解用户的底层需求，并将其转化为切实可行的解决方案和创新的产品或服务。

深谙此道的速冻食品品牌思念，正是通过打造特色产品，展现品牌的社交基因，创造出年轻人喜爱的流行趋势，从而斩获了小红书种草大赏「新品种草营销」赛道的金奖。

年轻人喜欢有特色的产品，越有个性的产品越能打动他们，再加上一些情绪价值就能俘获他们的心。2023年春节期间，思念和小红书联合推出了一款温暖人心的汤圆，名为“柿柿如意”。

这款汤圆外形如同柿子，名字取自“事事如意”的谐音。思念将这款汤圆与好运联系在一起，不仅充满趣味，还蕴含深刻的情感寓意，寄托着年轻人对美好生活的向往。

除此之外，思念精准抓住了部分年轻人对料理的兴趣，在小红书引爆了UGC话题#这玩意到底谁煮成功了。凭借讨巧的外形和有趣的社交符号，这款汤圆引发了大量年轻人的讨论和尝试。

没有企业不想打造更响亮的知名度，但努力却往往用错了方向。而如lululemon、思念，企业在小红书才能深刻感知，种草“种”的不只是产品，而是时尚趋势、文化体验和生活方式。

这背后体现的是企业内核的人性化，当企业深入理解和回应消费者的真实需求和情感，企业不仅在推广产品，而是在传递一种生活理念和价值观。

更健康的转化方式

在解决企业营销转化的问题时，企业已经遵循了多年4A线性路径，如今是否能有更好的方式可以让企业打破线性思维，从而找到更优的转化路径？

近年来，科特勒的5A理论在营销圈中受到广泛关注和应用，它帮助企业在复杂多变的市场环境中更好地理解和引导消费者行为，而这正与小红书所提出的营销路径不谋而合。在小红书，用户与产品的远近关系可归纳为认知、种草、深度种草、购买、分享，这是与以往4A线性路径最大的区别。

并且在「问询」和「拥护」行为上表现得更加显著：在小红书，用户在消费前主动收集产品信息，并在消费后分享产品笔记，主动性是用户与产品关系加深的主要推力。当用户在“好奇心”的驱使下做更多的主动探索，激发需求的方式也随之变化。

这些“激发需求”的内容通常是有用的、专业的、真实的。

比如对专业内容要求非常高的汽车领域，车企营销时会非常看重产品试驾。在小红书，蔚来汽车的转化逻辑就非常清晰：车主爱发—用户爱看—为爱下单。所以我们能看到大量的真实UGC内容在不同的场景中刺激用户的需求。

此外，区别于传统汽车销售，在小红书上每个销售都像是产品经理+博主，这就是小红书的最强获客模式KOS。

用户看了KOS笔记想咨询、联系，不是填表单，而是后台私信博主，这种基于“人对人”信任的模式，效果远超传统表单模式。

用1200+KOS拉动4.5亿+GMV的蔚来，成功探索出了汽车行业特色的KOS模式，也展现出了H2H模式下的超强转化能力，成为了小红书种草大赏「高效线索经营」赛道的金奖得主。

很多企业都在营销中想尽办法构建“人对人”的桥梁，免税奢侈品的零售商DFS用小红书运营私域群聊来打造自己的私域场，直接形成场内转化。阿芙精油则用晒单UGC的方式来聚拢潜客，引爆内容的价值。

“人对人”可以让用户的需求可以第一时间得到解决，大大加快了种草到转化的效率。与此同时，企业关注的不仅是效率的提升，还有更健康的利润结果。

传统的转化路径往往导致销量高但利润低，以及面临流量停则销量停等问题。相比之下，小红书KOS通过“人对人”信任模式构建营销路径，打破传统线性路径的思维方式，重点转向用户体验和深层需求，这无疑是一种更为健康的转化方式。

这也是企业未来营销的方向，当下越来越多的商家和平台在这期间不再过度强调GMV，而是更加关注利润率、客户复购率、用户精细化运营等长期指标。

企业将目光投向了更为深远的目标——实现增收增利，特别是追求长期、健康的利润率。

更长效的品牌吸引力

健康的转化方式让我们看到了“人对人”营销的重要性，它不仅可以增强品牌吸引力，还能通过触及消费者的情感层面，使市场营销更有深度和意义。

而口碑作为品牌吸引力的直接体现，其形成与传播具有高度的自发性和影响力。如果能够在消费者心中提高品牌吸引力，并激发其主动分享与推荐的行为时，口碑便成为了一种强大的市场力量。

「品牌长效增长」赛道的金奖得主——宜家，便是通过用户口碑裂变，收获品销双增的成功种草范例。

作为一个多SPU的成熟品牌，宜家在小红书开启「种草」，面临着一系列的挑战：

首先，是如何选品的问题，比如，“经常断货”的爆品不需要种草，且种草单一爆品，无法缓解品牌的库存压力，难以赋能整个品牌的生意。而在找到了主推SPU之后，品牌又会面临着如何以点带面，带动全品线生意转化、释放库存压力的问题。

在2024年春节期间，宜家走进小红书用户的「搜索域」，找到了逛、拍、吃、买四大类的需求，锁定了「新年系列宜家玩偶阿龙」作为主推品，开启接下来一系列种草内容的打造。

沿着用户的搜索链路，宜家先是找到了过年、春节、新年这一类的泛搜词，接着找到了年夜饭、年货、过年插画这些「年味十足」的节点场景，将产品与之紧密结合，做针对性推广。在这些常规的关键词之外，宜家还进一步扩展了搜索范围，增加了如大扫除、家常菜、冰箱收纳、逛超市等泛搜词。这样，无论用户有什么与家居相关的需求，都能找到宜家的产品。

一次有效的节点营销，带来了规模性的种草，传播效果成倍增加。在小红书上的推广后，宜家获得了超过90%的高质量笔记，并产生了接近4万的自然用户生成内容，让品牌吸引力得以长效增加。

内容为产品带来的吸引力，跨越了时间的限制。一篇好内容的影响力可以伴随产品的生命周期无限延长，也在潜移默化之中增加品牌的持续吸引力。

加大品牌投入，收获的吸引力不只是一时的，这彻底解决了曾经企业想依靠爆款产品提升品牌声量，却无法支撑品牌持续转化的困境。

在小红书，企业的高质量的内容和价值输出总是能够得到持续的曝光，品牌可以在较长时间内保持流量和用户关注，实现长期的营销效果。

在过去，当经济波动时，投资规模往往如巨石跌落般骤然缩减，一旦局势企稳，资金又会似羽毛般轻盈回流。然而，今天的新技术、新体验和新渠道为营销带来了前所未有的机会。通过合理分配预算，把营销资金用在刀刃上，企业才能在市场动荡中发现并创造新的机遇。

王今 | 文