看着美国体育版权市场风云再起，我们这些年是超前还是落后了？

发布日期：2024-09-18 14:23

来源类型：随风视频 | 作者：Pellicer

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体育赛事版权正在上演从传统电视渠道到流媒体渠道的“大迁徙”，这是一场为了活得更好的大冒险。

随着流媒体渠道的快速发展，体育赛事直播入驻流媒体已经从一种对未来的畅想，成为见惯不怪的常规操作。流媒体渠道对于体育赛事版权的争夺日渐激烈，既有看中体育流媒体机会的创业公司，比如DAZN、Buzzer，又有拥抱变革还担心革了自己命的老牌体育转播商，比如做了ESPN+的ESPN和做了Peacock的NBC，还有财大气粗、追求用户转化的科技巨头，比如苹果和亚马逊。

流媒体势力大举进军体育版权市场，他们成了不可忽视的金主。据Ampere Analysis统计，2022年欧洲五大足球联赛的转播版权交易接近1300笔，总收入里有20%由流媒体平台贡献，与2021年相比增长了8%。此外，DAZN是2022年在欧洲五大足球联赛转播版权费用上支出第三多的平台，仅次于付费电视转播商Sky和西班牙电信运营商Telefonica。

苹果和亚马逊也加入到体育赛事版权的争夺中。

要论钱，苹果和亚马逊等科技巨头肯定不遑多让。据CNBC、福布斯等媒体报道，亚马逊花了约130亿美元买下了NFL未来11年“周四夜赛”的独家转播版权，与上一版权周期相比上涨约32%；另一边厢，苹果斥资25亿美元买下MLS未来10年的转播版权，年均转播版权费用与上一版权周期相比翻了一倍有余，此外，苹果还花了约8500万美元，只为买下本赛季MLB每周两场“周五夜赛”的转播版权。

除了各职业体育联赛之外，不少职业球队也希望趁着流媒体兴起的风潮，赚点“外快”。本赛季，MLB的纽约洋基队就与亚马逊达成合作，有21场比赛将在Prime独家播出，只有Prime会员才能看——以往这些赛事通常会由纽约当地电视台播出，电视观众可以免费收看。此外，NBA的洛杉矶快船队则与当地转播商Bally Sports合作推出流媒体平台ClipperVision，将提供快船队74场比赛的直播、点播服务，这也是NBA首度有球队推出自己打造的流媒体平台。

“剪线潮”与流媒体的红火形成鲜明对比。

流媒体渠道发展红火，进一步凸显传统电视渠道的式微，“剪线潮”（cord-cutting，放弃有线电视或卫星电视转投流媒体）愈演愈烈。

据Statista统计，2010-2021年，美国付费电视渗透率从88%下降至71%，美国付费电视家庭户数从2014年的1.005亿户下滑至2021年的约7300万户。此外，在2015-2021年，美国付费电视收入从1040亿美元减少至740亿。

用户数下滑，收视率很难不受影响。尼尔森公司统计了7月的美国电视频道和流媒体频道的总收视率，流媒体频道占比达34.8%，首度超越有线电视（34.4%）。尼尔森分析认为，电视频道缺乏原创内容是导致其收视率占比被流媒体频道反超的主要原因。因此，如果大量体育赛事版权转移到流媒体频道上，可能会进一步加速电视频道的消亡。

为了适应“剪线潮”，职业体育联赛、球队自然会与流媒体平台打交道，探索体育赛事数字化传播的更多可能性。这样的探索最终会落在如何吸引年轻受众，毕竟受众年轻化是职业体育联赛永恒的话题和追求，也是流媒体平台和科技巨头们的重点目标。

现在的年轻受众是与互联网、社交媒体平台共同成长起来的一代，网络原住民是他们身上一个重要标签，互联网在同时改变着他们交流、观赛的方式，电视、广播等传统渠道早已不是他们关注体育赛事的唯一渠道，不少人已经弃用。

年轻一代更习惯于在移动终端收看体育赛事。

正如流媒体直播平台Buzzer创始人Bo Han在接受福布斯采访时所说：“这一代年轻人，特别是Z世代，他们非常重视移动终端，老一辈人最初接触的是电视，而年轻人最初接触的是移动终端。”

相比电视渠道，流媒体平台能与移动终端紧密结合，其特性也与年轻一代的观赛需求和习惯更为契合：

· 自由度——只要有网络和移动终端，观众通过流媒体平台就能随时随地观赛，不用守在电视前等开赛；

· 交互性——流媒体平台通过弹幕、聊天室、直播间等功能，让观众之间能实现同步观赛与即时交流；

· 多选择——流媒体平台可以播放多场赛事，观众可以在不同比赛之间来回切换，甚至利用多个浏览器页面或者分屏功能同时看多场比赛，而不是只能看电视播出的一场比赛。

据Sports Business Journal的报道，本赛季亚马逊首场NFL赛事直播的观众平均年龄为46岁，而传统电视渠道的观众平均年龄为53岁。这对于NFL以及其他职业体育联赛来说都值得参考。

对于与亚马逊的合作，NFL总裁罗杰·古德尔（Roger Goodell）认为，“现在有很多人都不再看电视，转投流媒体。因此，我们希望触达到这部分用户，与亚马逊相互引流，NFL能为亚马逊的Prime带来用户，Prime也能为NFL带来观众。”

9月16日，在Prime首次独家转播NFL“周四夜赛”后，平台体育负责人杰伊·玛琳（Jay Marine）在公司内部通信中透露，这场比赛带来的会员增长胜过以往所有的会员日及“网一”和“黑五”两个线上购物节，而且实际观赛人数“超出预期”。

亚马逊实现了平台拉新，NFL收获观众和更高的版权收入，目前看起来是双赢。美国投行Wedbush分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）在接受新闻播客Mashable采访时分析，“体育就像是会下金蛋的鹅，亚马逊和苹果的现金流让他们有资本去争取赛事转播版权，借此来获取更多用户。”

但体育是一门长期生意，苹果、亚马逊等公司的赛事版权合同一签就是十年。如果时间维度拉长，当体育赛事的流量池开发得差不多了，拉新能力不像签约初期那么明显和强劲，平均下来的拉新成本逐渐走高，科技巨头们是不是还会有足够多的耐性去经营版权生意。尽管与公司收入相比，赛事版权费用显得微不足道，但其对于公司收入的直接加成也不那么明显，较难量化，一旦拉新能力不足，可能也会成为最先被舍弃的资产。

而且比起做过体育赛事转播的平台，职业体育联赛也需要更多的时间去考察新晋流媒体平台的赛事转播能力。据Sports Business Journal报道，亚马逊为F1在美国市场的转播版权开出年均1亿美元的报价，但还是不敌开出年均7500万美元报价的ESPN，职业体育联赛在选择转播商时也不一定完全向钱看。（延展阅读：F1的品牌商业课 | 富哥专栏）

除此之外，流媒体直播本身还有不少问题需要解决，比如转播信号不稳定和有延迟。这对于用户的观赛体验有极大影响，特别是在比赛关键时刻，如果直播延迟过高，被移动终端的消息推送功能“剧透”了赛果，势必会引起观众的不满与反感。

这也是NBA计划打造一款全新应用的原因。这款应用将整合联盟通和NBA TV的服务，最大的卖点就是直播延迟极短，从目前的30-40秒缩短至12秒，最终希望能缩短至几秒。一般来说，有线电视、广播等转播渠道的延迟是6-8秒，NBA希望在直播延迟方面，流媒体能跟传统转播渠道看齐。

电视渠道仍是大众收看体育赛事直播的主要渠道。

更重要的一点是，在体育赛事直播中，传统电视渠道所能触达到的观众数量还是要大于流媒体渠道。据《纽约时报》记者凯文·德雷珀（Kevin Draper）报道，当福克斯电视网和Prime转播同一场NFL赛事时，大多数时候都是福克斯电视网的观众人数更多，而且超级碗转播时，约90%的观众都是通过电视渠道观赛，而不是网络渠道——对于体育赛事而言，大屏也有无法取代的价值。

Redbird Capital创始人格里·卡迪纳尔（Gerry Cardinale）在接受《纽约时报》采访时直言，“有线电视消亡很大程度上是夸大其词了，那是尽可能多地满足大家观赛需求的最佳一站式服务平台。”

对于年轻一代来说，他们手持移动终端就能在各个平台的直播间里来回切换穿梭，但对于年纪更大的观众们，他们即便有移动终端这艘“船”，可能也很难在赛事转播的网络海洋中顺利找到转播入口这个“目的地”。

因此，在大众没有完全扭转通过电视渠道观赛的习惯、流媒体直播仍需教育用户的情况下，职业体育不可能彻底舍弃电视渠道。亚马逊转播NFL“周四夜赛”时会与DirecTV合作，在酒吧和餐厅做赛事转播，快船队有了自己的流媒体直播平台，但依然不会完全抛弃电视转播网络。

当然，职业体育联赛和球队现在还没有面临非此即彼的抉择时刻，更多的是拿出部分赛事做独家转播试水。在电视渠道和流媒体渠道角力的过程中，赛事方可以“一鱼两吃”，说不定还能过得比以前滋润——这也是NBA在新周期版权谈判时敢单价加两倍的底气来源。

看着流媒体、科技巨头、赛事方、俱乐部通通加入到搅动美国体育版权市场这一波新的风云里头，我们不由得会对比，这些年中国体育版权和媒体市场的发展是太超前还是太落后了呢？